人民“抛弃”波司登

发布时间：2025-04-05 06:09:54 来源：深度解读网 作者：天青

中国品牌由老转新、从低打高，几乎是一个行业性难题，而波司登几乎解决了全部。早些年，凭着质量过硬、价格亲民，波司登一举成为大众羽绒服的首选。2017年后，波司登二次转型，价格直线飙升，当下均价更是达到了2000元左右。转型拯救了波司登的业绩，却也引发了“波司登”涨价合理性大规模的讨论，甚至质疑。近期，波司登700多元羽绒裤仅3克绒的事件冲上热搜，透过大量评论不难发现，近年大众对这家老牌企业高端转型的容忍程度，开始变低了。现在，波司登成了黑猫投诉的常客，消费者大量不满，不约而同地指向了虚假宣传、产品质量、退货退款等问题。某种程度上说，现在外界对波司登的感知，既有其铺天盖地的明星代言，也有其难以匹配高溢价的产品质量，两者，几乎共同组成了“波司登现象”。若穿透波司登主品牌迅速涨价、丢失大众市场等表面问题，波司登当下真正暴露出的，或许是这家老牌企业大量营销催熟试图品牌背后，对自身品牌打造缺乏了耐心和恒心。波司登转型的前世今生上世纪80年代，波司登创始人高德康和11位农民工，借助8台缝纫机代工，学技术，积累经验，直到1992年，高德康创立波司登，正式拉开了创业序幕。价格低、质量好的波司登一经出道，品牌声誉旋即打开，一步步成为国内羽绒服一哥。2007年，波司登以“羽绒服第一股”登陆港交所，一时风头无两。可相比全品类服饰企业，由于羽绒服原材料价格不稳定，行业受季节影响大，由此引发的库存压力，也让主营羽绒服的波司登天花板较低，资金压力大。由此，高德康带领波司登首次转型，并谈到，要将非羽绒服的产品比例增加到40%以上，成为波司登新的增长引擎。彼时，波司登通过一系列收购与扩张，布局了男装、女装、童装等多个品类，并用合资的形式引进Petit main、BOGNER等国外品牌，扩展品牌矩阵。可在波司登首次转型时，品牌老化的问题始终困扰着这家老牌企业：多年来，靠羽绒服起家的波司登，在大众眼里的形象是臃肿的，与不时尚基本不搭边。年轻群体谈到波司登，也会认为这是父母穿的品牌，自己很难购买。根深蒂固的品牌认知，几乎将这家老牌企业的转型逼到死角，后遗症持续多年。尤其在波司登2013 财年至2016财年，其营收连续下滑，从将近百亿规模一度腰斩，净利润从10亿降到1亿出头。成见几乎在2016年前摧毁了波司登，导致这家成立快半个世际的老国货品牌，越努力越错。转机出现在2017年。彼时，“万元羽绒服”加拿大鹅来势汹汹，一时引发市场追捧。于是，已经没有新故事可讲的波司登，终于找到了破局思路。事实上，波司登虽有品牌老化问题，可早年间的量大管饱，已经在大众消费者心中，牢牢占据了羽绒服心智，形成了自己独特的品牌认知。借此，波司登重新审视市场和定位，二次转型，瞄准国内玩家相对稀少的1000—8000元羽绒服价格区间，全面布局高端生产线，更换了使用几十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。营销上，波司登为克服品牌老化的核心问题，开启了大撒币模式，不断联名世界级IP，与国际知名设计师合作，频繁出现在米兰、伦敦、纽约等时装周，一路签下过杨幂、易烊千玺、谷爱凌等流量明星，产品直接对标加拿大鹅和Moncler，向年轻化和时尚化转型。渠道上，波司登在线下渠道密集调整，包括关闭低效门店、鼓励加盟、打造TOP店，以及开展灵活运营旺季店，不断推动业务流程变革，实现了单店经营的提质增效，在淡季，波司登还能以冲锋衣等低价产品引流，反季促销羽绒服，极大提高了自身的运营效率。一系列组合拳下来，波司登主品牌迎来了新生，其价格也开始了大幅上涨：2019 年，波司登推出登峰1.0 系列售价破万，2021年登峰 2.0系列卖到1.48万。此外，包括极寒、泡芙、高端户外、滑雪等围绕羽绒服的高价细分产品矩阵步步推出后，波司登主品牌羽绒服价格也一路上涨。曾经亲民的价格不再，取而代之的，则是波司登动辄几千的吊牌价。数据显示，2017年波司登吊牌均价1000元左右，2018 年主品牌提价幅度超过30%，2021年，波司登均价1800元左右，4年累计涨幅一度达到80%。当下，买不起波司登已经不再是一句玩笑：如果打开各大电商平台，或者走进波司登线下门店，售价3000元以上的羽绒服随处可见。并且，波司登的涨价还远远没有结束。此前，波司登CFO朱高峰曾表示，“波司登旗下的羽绒服均价已经达到了1600元，未来几年还会继续涨价，目标均价达到2000元左右”。波司登执行董事梅冬曾明确表示，目前1000元至3000元价格带仍是公司大盘，但也将继续加码3000元以上价格带市场。而在波司登大刀阔斧的二次转型下，波司登营收和利润也大幅提升。短短四年后的2023/2024财年，波司登营收破200亿大关，净利润也从9.81 亿翻了4倍，突破30亿。当下，波司登毛利率达到60%左右，已经和对标的加拿大鹅毛利率基本持平。什么是“波司登现象”？可物极必反。当下，大幅涨价的波司登，也掀起了市场对“波司登现象”的密集讨论。从成本侧来说，尽管当下羽绒价格持续上涨，然而，单一羽绒服充绒量一般不会超过300克，即便考虑到鸭绒羽绒的涨价，其成本提升的几十到一百多元，也不足以支撑波司登动辄几百上千元价格涨幅。并且，若考虑到波司登整体的毛利率已经从2018财年的46%大幅提升到了现在的60%，那么，可以说波司登溢价已经远远超过了原材料涨幅。此外，波司登现在几乎成为黑猫投诉常客，上千条投诉量信息中，消费者大多指向虚假宣传、产品质量、退货退款等问题。甚至，最近因一条售价700多元、充绒量却仅有3克的羽绒裤，波司登再上热搜，引发了更大规模的议论。一如当年波司登首次转型遭遇的市场冷遇，现在外界对波司登有了两大明显感知：一是其源源不绝、铺天盖地的代言，二是其难以匹配极高的溢价的产品质量。两者，几乎共同构建了“波司登现象”。这对致力于打造高端化的波司登来说，绝不是一个好消息。从这点上说，以上种种围绕波司登高价引发争议的核心，其实还在于用户心智：除了一直存在品牌老化的问题外，波司登在高端品牌力沉淀还不算充足时，却以大量短期营销，试图一举催熟催大品牌，显得耐心不够。这些年，支撑波司登在四大时装周中频繁露脸的，就在于不断高涨的营销费用：2018至2024财年，波司登销售及分销开支由24.52亿增至80.55亿，增长率达到了21.92%，高于同期营收17.37%年复合增长率，总营收占比接近40%。甚至到了2025财年中期（截至2024年9月末止6个月），波司登销售及分销开支仍能同比增长12.07%至22.75亿元，转型不到7年，已累计支出超370亿的销售费用。仅从数据上说，这也意味着，若消费者购买一件2000元的波司登羽绒服，将有800元“撒给”了明星爱豆、红毯模特等，堪称真正的用爱发电。事实上，艾媒咨询曾在2023年报告中指出，有将近八成消费者愿意接受1200元以下的羽绒服，选择1200元以上价格区间的消费者占比只有20.3%。可在波司登密集的舆论“攻势”下，消费者似乎正起了逆反心理。类似的情况，也反映在波司登天猫平台旗舰店的销量上：该店月销量最高的，往往是300元左右的羽绒服，而先前波司登上万元的登峰系列，其价格已降低到了7000元左右价位，可也很少有人购买。六千元左右的高价产品则销量惨淡，只有几十人甚至只有个位数付款。某种程度上说，品牌向上，一直是困扰中国企业的一大难题。然而，在波司登跟随加拿大鹅大幅涨价的五年里，波司登更核心的问题，或许在于品牌向上时不仅缺乏耐心，也缺乏对恒心。无论国内国外，品牌向上几乎没有任何时间上的捷径。尤其是，几十年来无数次中国品牌与海外品牌对抗过程中，人们不难发现，那些短期内贸然涨价，直接进入海外大牌的价格带竞争的品牌，最后往往会被打回原形，经历一段漫长的阵痛期。与之相反的是，国有品牌能够赢下品牌竞争的，一种类似安踏将战争拉长到十年，二十年，用时间换品牌价值，做厚底子，做足实力，才去真正挑战。然而，这些年的波司登，却则义无反顾走上了另一条见效更“快”的道路：这对以平价亲民策略起家的波司登来说，高昂的价格或许在短期内能拉高财务数据，可时间一旦放长，往往消耗的，则是最早一批赖以为生的大众用户。值得注意的是，随波司登价格一同增长还有其存货规模。数据显示，截至2024年9月30日，波司登存货达到59.49亿，相较2023财年末的31.97亿增长了85.7%。其中，原材料存货同比增长73%至20.81亿，制成品同比增长44%至38.24亿元，库存周转天数同比增加29天至189天。大众市场鸭鸭“背刺”波司登？也是在波司登全力进军高端市场的几年里，空缺的大众羽绒服市场，则迎来了深层次的改变。去年以来，中国羽绒服市场规模由不足千亿，迅速攀升至接近2000亿，市场逻辑迅速变化：随着线上渠道对羽绒服的重新塑造，这个原本被定义为小众的服装品类，开始全面大众化。高端化不再是国产羽绒服的唯一出路，而屡屡在中国多个行业领域持续上演的“农村包围城市”的经典战役，在羽绒服市场又一次重现。因转型侧重点不同，波司登实际上已经在大众竞争中错失身位。尽管，今年11月的业绩说明会上，波司登曾表示，将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。而波司登主打低价市场的雪中飞，过去三年业务营收从9.7亿上涨到了20亿，同比增长超100%，远超同期主品牌涨幅的45%。却在体量上，远远落后于鸭鸭。值得玩味的是，波司登的雪中飞品牌，近两年在品牌向下中决心似乎不够：这两年，不仅举办品牌大秀、开设线下大型旗舰店，前不久还官宣了明星成毅作为代言人。到了今年，雪中飞不少应季新款羽绒服的售价都突破了2500元。某种程度上，波司登大众市场的错失，既是品牌策略的选择，也源于其线上渠道建设的不足。一个直观的案例是，一直擅长反季销售的波司登，当下对线下渠道的重视程度则大于线上，这也直接导致了，去年自身Q2、Q3的销售额同比增速能达25.5%，可今年电商拉动反季消费大盘激增时，波司登的同比增速却滑落到了19.4%。从这点上说，当下的波司登，不仅没能吃到大众红利，也没吃到太多电商红利。甚至，当下波司登的抖音直播间里主推的多是2000-3000元的款式。也是这几年，原本远远落在波司登、走性价比路线的鸭鸭羽绒服，打通了线上渠道，还相继布局达人播、自播，一举取得了高速成长：2019年，鸭鸭羽绒服线上GMV不足1亿，2023年则激增到了150亿，增速大超波司登的同时，营收也在同步逼近。此外，创立于上世纪70年代的雅鹿，在2020年借助音直播再度崛起。其电商GMV从2020年的36亿连续增长到了2023年120亿。而在高端产品上，波司登主品牌的竞争形势也不容乐观。例如，成立已有20多年的老品牌高梵2020年也启动了二次转型，主打“黑金鹅绒服”，打入千元以上鹅绒羽绒服市场。在波司登强调保暖技术时，高梵同样也在提倡“科技感”。从下打上的鸭鸭，也开始逐渐对品牌定位做了升级，先后官宣了王一博、鞠婧祎等明星代言，以打开年轻人市场。9月，鸭鸭亮相米兰时装周，拿出了2024“黑标鹅”系列。此外，更多跨界竞争者，也通过精细化材质和多元化营销策略向中高端化进军，除了鸭鸭的Goose系列，以及骆驼、李宁、安踏、lululemon等运动品牌，以及优衣库、海澜之家、朗姿等四季服饰品牌，也在纷纷跨界。波司登，降价是“自杀”？多年来，面对羽绒服季节周期性强、不得不看天吃饭的窘境，波司登尝试过多种创新打法。例如，1995年夏天，高德康就率领波司登在北京王府井百货，首创了一次别开生面的反季销售。高德康曾回忆道：“最多的一天，在王府井百货就销售了780件，满大街都是拎着波司登购物袋的顾客。”彼时得两个月，波司登就卖掉了2.5万件羽绒服，回款500万元。类似这样聪明的销售举措，波司登一直研究透彻。先前财报会上，谈及未来发展，波司登管理层就曾表示，除了羽绒服主业务外，今年波司登在防晒衣、三合一冲锋衣等创新品类上的增速很快。而借助冲锋衣、防晒衣淡季引流，在反季节线下门店，去重新提振羽绒服的销售“术”，波司登一直不遑多让。可值得注意的是，当下得波司登却对市场观察、消费者体察等，能够展现其核心经营思路的“道”，似乎随着近些年大笔营销、大肆催熟品牌、大幅涨价后，其对用户的诚意，如同那条700多元仅含3克的羽绒裤一样，似乎显得含诚量不足。尤其是，当主品牌尚未做深做透、高端品牌力沉淀不够充足、高端化深入人心尚需时日时，一直将羽绒服作为主营业务的波司登，面对市场上扑面而来的竞争压力，一旦大众心智重新根基动摇，或许不是好事。“降价是短效的手段，长期看就是‘自杀’”不过，“越卖越贵”的波司登，其副总裁芮劲松在11月29日的交流会上却表示，品牌要有定力，不能摇摆，没有一个品牌完全通过降价就能越做越好。

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